Le verita' nascoste (e spesso sgradevoli)

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Ma perche' in Italia i giochi costano cosi' tanto?
Probabilmente è la domanda che da quando ho iniziato a lavorare nel settore, ed anche adesso che non ci lavoro più direttamente, ho sentito più spesso o mi è stata rivolta più spesso. Con il tempo ho imparato che non esiste una risposta semplice e diretta a questa domanda, ma che si tratta di una situazione dovuta ad un ampio numero di fattori, di cui la maggior parte delle persone ha una percezione solo parziale.
Vediamo allora se riesco a fornire ai miei tre lettori almeno un quadro d'insieme delle condizioni che fanno sì che questa sia la situazione. Dopo di che, ognuno continuerà a pensarla come crede, e magari ad attribuirne la colpa a chi gli fa comodo…

Una fondamentale premessa: il prezzo dei giochi "di massa" in Italia non è più alto rispetto al resto del mondo. Una confezione di Monopoli o le carte di Magic costano praticamente la stessa cifra a Milano come a Francoforte, al di là di sconti occasionali fatti da catene di ipermercati. Questo discorso si applica solo ai "giochi da tavolo del terzo millennio", ovvero ai giochi nati ed affermatisi all'estero negli ultimi vent'anni (dalla pubblicazione dei Coloni di Catan in poi).
Il primo motivo, oramai quasi un luogo comune, è la dimensione, o meglio la sotto-dimensione del mercato. E' questa la spiegazione più comunemente fornita dagli operatori di settore. Ed è anche sostanzialmente vera. Contrariamente a quanto il concetto popolare di "legge della domanda e dell'offerta" sembrerebbe affermare, i prezzi dei prodotti per cui vi è una domanda limitata tendono ad essere molto elevati. Questo perché fondamentalmente un'azienda (spesso ci si dimentica che sebbene anomalo anche il settore ludico risponde alle leggi dell'economia, almeno per quanto riguarda gli operatori professionali) per poter continuare ad esistere deve applicare un ricarico sul costo delle merci vendute, in modo da raggiungere almeno il break-even (recuperare i costi di gestione per non chiudere in perdita). E se il numero delle unità vendute è basso, è abbastanza intuitivo che su ogni copia bisognerà percentualmente far ricadere un ricarico maggiore.
Inutile aggiungere che anche stampare mille scatole di un gioco ha un determinato costo per scatola, mentre stampandone diecimila il costo di produzione si abbatte. Ed è evidente che il costo di produzione è uno dei principali fattori che concorrono a determinare il costo finale.
Questa è una situazione comune a molti settori. Il mercato ludico italiano però soffre anche la "sottodimensione" degli operatori. Un'azienda più grande, infatti, può permettersi di abbassare i prezzi dei propri prodotti grazie alla cosiddetta "economia di scala": tenere la contabilità di trecento prodotti, ad esempio, non costa il triplo di tenere la contabilità di cento prodotti, ma un po' meno (una volta e mezza, diciamo). Idem per il magazzino, le spedizioni, ecc… (dei costi di produzione ho già parlato). Qual è la differenza fondamentale qui tra l'Italia e le altre nazioni? Nelle altre nazioni i principali operatori nazionali del settore (penso ad una Amigo in Germania ad esempio), non disponendo di titoli di grandissimo richiamo, i cui diritti in tutto il resto del mondo sono in mano alle multinazionali come Mattel o Hasbro, hanno fatto dei giochi "di nuova generazione" una delle colonne portanti della loro attività. In Italia, aziende come l'Editrice Giochi o la Clementoni, forti delle rendite di posizione dovute all'esclusiva su prodotti come appunto il Risiko! o il Monopoli, e grazie alla brillante idea avuta negli anni '80 di fare facile fatturato tramite giochi "istantanei" su licenza televisiva, di scarso spessore ludico ma di grande appeal verso il pubblico, non hanno ritenuto necessario investire su giochi più innovativi (scelta peraltro perfettamente condivisibile sul piano dei risultati economici immediati, intendiamoci).
Ecco quindi che di conseguenza i giochi di più moderna concezione sono finiti in distribuzione presso aziende piccole, spesso famigliari, a volte addirittura composte da una o due sole persone. Con tutti gli evidenti limiti in termini di distribuzione, cura editoriale, economie di scala.
Non è un caso se ultimamente tra le piccole aziende del settore si è finalmente capita l'esigenza perlomeno di allearsi così da abbattere determinati costi. Ecco che il Coloni di Catan pubblicato da Giochi Uniti ad esempio, costa meno rispetto all'edizione precedente della sola Tilsit Italia.
Essendo piccole, le aziende che trattano questi giochi non hanno grandi potenzialità distributive, non hanno modo di raggiungere le grandi catene di negozi di giocattoli per non parlare degli ipermercati, quindi sono costrette ad applicare un ricarico maggiore sui giochi che pubblicano o che importano (naturalmente i giochi importati non potrebbero comunque raggiungere una distribuzione più ampia, ma potrebbero beneficiare indirettamente dei risultati positivi ottenuti da un prodotto in lingua locale della stessa azienda).
Per le medie aziende nazionali (EG, Clementoni, ecc…) diventa antieconomico investire su un settore in cui i titoli più interessanti sono in mano a soggetti più piccoli (e comunque i giochi su licenza televisiva si vendono più facilmente a negozianti e buyer quindi garantiscono profitti immediati), quando lo fanno questo avviene con poca convinzione o con titoli non esattamente "di punta" (vedi ad esempio il recente Domaine della EG), quindi con risultati mediocri che convincono ancora di più il management che è una strada da non percorrere se non a proprio rischio e pericolo.
Veniamo ora ad un'altra causa magari meno evidente: la non esistenza di un mercato allargato o secondario per i giochi in italiano. Purtroppo, l'italiano non è esattamente una lingua molto diffusa fuori dai nostri confini nazionali. Tedesco, francese, naturalmente l'inglese su tutte, sono lingue comprese ben al di là dei confini nazionali. Ecco quindi che le copie stampate in eccesso di un gioco tedesco possono essere vendute in Polonia, giochi francesi possono essere venduti in Quebec o in Belgio, giochi inglesi praticamente in tutto il mondo o quasi. Eventuali copie invendute di giochi italiani possono andare al massimo in Canton Ticino. Ancora una volta, questo fattore impedisce economie di scala e toglie "paracadute" ad aziende che volessero tentare una produzione più cospicua.
Ora veniamo ad analizzare una concausa ulteriore, che potrebbe sollevare obiezioni tra chi legge, in quanto è sempre difficile ammettere anche con se stessi di avere qualche responsabilità in un fenomeno di cui patiamo le conseguenze: la possibilità di procurarsi tramite Internet o tramite importatori non professionali copie tedesche o inglesi dei giochi a prezzi più bassi. Certamente nell'immediato questo è molto più comodo per l'acquirente, che può aggiungere più giochi alla propria collezione a parità di spesa. Così facendo, però, finisce con il sottrarre mercato e risorse proprio alle piccole aziende di cui sopra, a cui le copie "perse" grazie alla vendita via Internet o agli operatori non professionali (che facendo gli importatori per hobby e non gli editori di mestiere possono accontentarsi di margini risibili o addirittura inesistenti, magari sentendosi anche dei piccoli Robin Hood) si traducono in minori economie di scala, quindi prezzi più alti, a volte addirittura l'impossibilità di pensare un'edizione italiana di un gioco. L'obiezione di tutti a questo discorso è "Ma chi me lo fa fare di comprare un gioco solo allo stesso prezzo di tre?" L'unica risposta che ho da dare è che così facendo si aumentano le possibilità di abbassare nel medio-lungo periodo i costi dei giochi nei canali "regolari", e che a volte è bene selezionare meglio i propri acquisti invece che farsi prendere dalla smania del "Deve essere mio!" a tutti i costi, che forse dopo un po' di scatole inutili in casa non se ne sente troppo il bisogno… meglio un bel gioco che giocherai a lungo e spazio libero in casa o allo stesso prezzo tre giochi di cui due prenderanno solo polvere negli anni a venire?
Altra peculiarità del mercato italiano che contribuisce a tenere i prezzi altissimi (ed anche qui mi aspetto che alcuni lettori sobbalzino increduli): l'incredibile proliferazione negli ultimi anni di giochi italiani autoprodotti. Se da un lato si tratta di un fenomeno di cui possiamo essere orgogliosi, dimostrazione del genio italico, sintomo di creatività nazionale e qualche volta si tratta di prodotti davvero validi, dall'altro la possibilità di paracadutare sul mercato con un investimento tutto sommato ridotto decine e decine di titoli più o meno equivalenti, ma per forza di cose quasi sempre meno curati (in termini di produzione, grafica, playtesting, ecc…) di quelli professionali, ha come risultato un danno incredibile per l'intero settore. La presenza di così tanti titoli, infatti, diventa un fattore di confusione incredibile per i negozianti ed ancora di più per gli utenti finali. Senza contare il fatto che un utente finale, magari un giocatore neofita, può essere non solo confuso di fronte ad un numero spropositato di titoli sugli scaffali, ma addirittura distolto e scoraggiato per sempre dall'acquisto di un prodotto non professionale e non curato a sufficienza. Prima di scatenare inutili polemiche, non voglio sostenere che le autoproduzioni siano dannose per il mercato, tanto per cominciare si tratta di dimostrazioni di una passione ludica sconfinata e spesso contagiosa, semplicemente si tratta di riconoscere oggettivamente che il proliferare di titoli editi e la scarsa selezione da parte dei rivenditori porta ad una confusione per gli acquirenti finali ed a una frammentazione dei numeri, che si traduce in un rincaro dei prezzi. Il che mi porta al punto successivo.
Infatti un altro fattore collegato, e non certo trascurabile: la quasi totale incapacità di selezionare i titoli da vendere da parte degli operatori di settore, che ha come causa la scarsissima, per non dire talvolta inesistente, professionalità autentica da parte dei negozianti del settore giocattolo. Laddove per professionalità parlo di conoscenza vera del settore. Non sto parlando più di tanto dei pochi, coraggiosi, gestori di negozi specializzati, i quali spesso rinunciano alla loro stessa vita privata per farsi promotori e diffusori di questi giochi di cui sono spessissimo appassionati in prima persona. Parlo della totale ignoranza di proprietari di negozi di giocattoli, buyer della grande distribuzione o delle catene di negozi, ignoranza e superficialità che a catena si riversa sui commessi ed i responsabili di corsia ecc… Questa "ignoranza" fa sì che vi sia spesso l'incapacità totale di selezionare, di consigliare, di orientare la scelta del consumatore, e nemmeno di decidere cosa tenere sugli scaffali. Meglio vendere quest'anno una scatola di Affari Tuoi, e pazienza se il prossimo anno quella famiglia si darà ai videogames o tornerà alla tombola, che consigliare Taboo e vederli magari tornare dopo qualche mese (e chissà, dopo un paio di acquisti tentarli con un Ticket to Ride o un Coloni di Catan).
Probabilmente l'elenco delle cause non è ancora concluso, ma credo di aver fornito un quadro di una situazione senza dubbio complessa e probabilmente senza grandi vie d'uscita, dove cause esterne (il peso abnorme della televisione sulle abitudini di vita e di acquisto degli italiani, ad esempio), peculiarità storiche (scarsa diffusione dell'italiano all'estero, licenze "mass market" nelle mani di aziende nazionali invece che dei gruppi internazionali), situazioni oggettive (dimensioni ridotte del mercato, frammentazione delle aziende del settore, scarsa professionalità della distribuzione) e fattori di disturbo involontari (importazioni parallele spontanee, proliferare incontrollato delle autoproduzioni) contribuiscono a formare un mix letale che rende praticamente impossibile per chiunque abbassare i prezzi dei prodotti, a meno di non sottrarsi alle logiche di mercato.
Mi rendo conto che si tratta di "verità scomode" perché è molto più facile accusare demagogicamente "i commercianti" o "gli editori" o "chi compra all'estero" attribuendo ad una categoria tutte le cause di una situazione spiacevole per tutti piuttosto che cercare di analizzare oggettivamente la situazione per capire anche cosa ciascuno di noi può fare per porvi, se possibile, rimedio.
Una soluzione facile, purtroppo non esiste. Alcune cause sono talmente strutturali che purtroppo è impossibile agire su di esse.
Naturalmente sarebbe di beneficio all'intero settore chiedere agli editori di non inflazionare con mille prodotti un mercato che non può mantenerli, ma di concentrare i propri sforzi editoriali e distributivi su pochi titoli (una, massimo due novità all'anno); ai negozianti di saper selezionare con criterio e professionalità tra le proposte disponibili; agli appassionati di effettuare acquisti mirati accettando di pagare un po' di più per un servizio migliore (spazi gioco, traduzioni, supporto in termini di tornei, iniziative, riviste in italiano); agli autori di ricorrere all'autoproduzione solo come ultima risorsa, valutando con umiltà ed in modo oggettivo i propri prodotti e nel caso vi si ricorra comunque si cerchi di mantenere uno standard qualitativo non dissimile dalle realtà professionali. Ma più che buoni propositi di fine anno, queste sono davvero delle utopie.
Naturalmente quelle espresse nell'articolo sono solo opinioni personali che potranno non trovare d'accordo in tutto o in parte chi legge, posso solo ribattere che sono frutto di un esperienza del settore a livello professionale oramai da quasi dieci anni.
I miei 2 centesimi
Andrea Chiarvesio
Responsabile Gioco Organizzato Wizards of the Coast 1997-2001
Responsabile Marketing e Gioco Organizzato Upperdeck 2002-2004
Admin di www.giochidatavolo.net