L’insostenibile importanza di apparire e il valore del mattone

Nei giorni scorsi il Signor Darcy e Agzaroth ci hanno fatto riflettere sulla tendenza a superprodurre i giochi e dell'eterno scontro tra qualità e quantità oggi, prendendo spunto da quel che succede oltreoceano, vi parlo di come sta mutando il mercato durante l'epoca d'oro del gioco da tavolo che stiamo vivendo.

Il punto di partenza delle seguenti riflessioni sono alcuni comunicati stampa della maggior parte degli editori nordamericani sull’adozione di una politica di prezzo minimo pubblicizzato (d’ora in poi userò l’acronimo inglese M.A.P.P. – Minimum Advertised Pricing Policy).

Qui potete trovare il comunicato stampa di CMON e qui la politica commerciale vera e propria. Simili politiche di distribuzione e marketing sono state adottate tra gli altri, già a partire dal 2014, da Iello US, Asmodee North America e Haba Usa.

Sono state create per accrescere il valore percepito del marchio nel lungo periodo da parte dei clienti. Questo accrescimento, secondo gli editori americani, è, inoltre, nel migliore interesse dei consumatori e dei partner commerciali.

Vediamo più in dettaglio:

1. Sono unilaterali quindi in caso di acquisti all’interno della catena distributiva vengono attuate di fatto, senza necessità di essere sottoscritte da ambo le parti.
2. Non possono in alcun modo influenzare il reale prezzo di vendita al dettaglio ma solamente il prezzo pubblicizzato.
3. Riguardano il valore minimo diffuso al pubblico. Nel caso di CMON ad esempio non si può pubblicizzare i loro prodotti ad un prezzo inferiore al 15% del prezzo raccomandato. La politica di HABA Usa è ancora più restrittiva in quanto tutti i loro prodotti devono essere pubblicizzati al prezzo raccomandato e gli unici che possono essere scontati sono quelli fuori catalogo.
4. Queste regole comprendono qualsiasi forma pubblicitaria per cui il prezzo o lo sconto del prodotto venga divulgato al pubblico (email, sito internet, posta cartacea e cosi via).
5. La violazione delle regole può comportare la risoluzione del diritto di acquisto dei prodotti, sospensione dei termini di pagamento, eliminazione degli sconti e / o esclusione da tutti gli eventuali programmi speciali di cui beneficiano gli aderenti.

Voglio essere molto chiaro: dalle ricerche che ho effettuato, questo tipo di politica di marketing aggressiva sui prezzi pubblicizzati è possibile solo negli Stati Uniti, in Europa un M.A.P.P. non sarebbe considerato ammissibile. Motivo per cui ad oggi nessun editore europeo ha formulato delle politiche commerciali del genere.

Ritengo quindi che i M.A.P.P. siano stati messi in atto principalmente per i seguenti cinque motivi:

• proteggere l’editore dal fenomeno dell’erosione del marchio e di conseguenza farlo rimanere di valore nel lungo periodo;
• stimolare i negozianti ad uno scontro sul tipo di servizio reso alla clientela piuttosto che sul prezzo;
• aiutare i venditori tradizionali a competere con il rivenditore che opera esclusivamente su internet;
• mascherare l’imposizione verticale del prezzo al pubblico. Anche se mi vengono in mente almeno un decina di metodi per aggirare queste regole.
• spostare sempre più il bersaglio delle politiche di mercato verso il bacino di utenza più largo possibile.

Proprio quest’ultimo punto vorrei mettere in evidenza: da anni ormai i maggiori editori, anche europei, sono nettamente più interessati ad allargare il mercato proprio verso il casual gamer: meglio vendere due giochi al gruppo di persone più largo possibile che venti alla nicchia dei giocatori specializzati. I diciotto milioni di copie vendute di Coloni di Catan sono emblematici da questo punto di vista: quanti dei possessori italiani del gioco sono transitati per questo sito per informarsi oppure, nel mondo, su Board Game Geek? Ritengo che la percentuale sia estremamente bassa.

Da questo punto di vista mi pare molto corretto che gli editori più importanti puntino a questo mercato. Questa tendenza è ben visibile in molte sfaccettature della nostra passione, a partire dall’ideazione del gioco, snellendo le meccaniche per renderli più accessibili, fino ad arrivare all’estrema cura con cui si trattano illustrazioni, comparto grafico e materiali. Per non parlare poi della nuova frontiera della divulgazione, l'eliminazione della barriera principe al gioco da tavolo moderno: la lettura del regolamento. Dal videotutorial sponsorizzato direttamente dall'editore, al gioco che non ha regolamento ma la prima partita funge da tutorial fino ad arrivare all'applicazione che ti spiega passo passo come giocare.

Non nego che, per uno che come me vorrebbe provare quasi tutto per avere la massima conoscenza possibile dell’hobby, delle politiche cosi strette portate in Europa impatterebbero fortemente sul mio, ad oggi già triste, portafoglio. Di conseguenza dovrei tralasciare parti della produzione che sebbene interessanti non rientrano nel mio target di interesse.  Scelta che, non lo nascondo, mi lascerebbe molto amareggiato in quanto noi siamo coloro che, in un passato nemmeno troppo lontano, hanno trainato la baracca del gioco da tavolo moderno, sia divulgandolo che acquistando fin troppi titoli da mettere in collezione.

Ma lungi da me voler demonizzare l'allargamento del bacino di utenza del nostro hobby che più passa il tempo più si sta tramutando da settore di nicchia a intrattenimento destinato alle masse. Ovviamente sono felice di questo cambiamento ma penso che, di conseguenza, il ruolo di noi appassionati debba per forza cambiare. Mi pare palese che non siamo più il fulcro del mercato ma ritengo che la nostra ragion d’essere futura, a mio personale giudizio, sia quella di diventare i Protettori del buon gioco.

Anche da parte nostra si sente parlare sempre più spesso di materiali, grafica e prezzo rispetto a ciò che veramente fa passare l’esame di validità ad un gioco: longevità,  innovazione, ottimizzazione, target di riferimento, bilanciamento, solidità ed in definitiva la soddisfazione che dà giocarlo. Proviamo a puntare di più su queste ultime caratteristiche nelle nostre elucubrazioni, ne gioveremo noi e soprattutto ne gioveranno i giocatori meno esperti a cui daremo degli strumenti per districarsi nella fiumana di titoli sul mercato.

Se il giocatore non si è adeguatamente informato, potrebbe davvero ritenere che il valore qualitativo del gioco sia correlato al suo valore monetario, che poi è ciò che in sottofondo queste M.A.P.P. fanno intendere. Nostro compito è quello di sfatare questo mito.

Altrimenti finirà ad avere ragione chi ritiene che l’apparenza sia più importante della sostanza.

Sulla distribuzione

C’è un'altra interessante novità da parte degli editori americani. Congiuntamente ai M.A.P.P. sono state anche abbinate ristrutturazioni della catena distributiva, affidando i propri prodotti a meno distributori e più selezionati.

Ha fatto scalpore, con toni da complotto che in questo articolo vi risparmierò, la scelta di Asmodee North America nell’Aprile 2016 di autorizzare esclusivamente 5 società alla distribuzione dei loro prodotti ai rivenditori su suolo americano e di cancellare completamente la possibilità di acquistare i loro prodotti attraverso rivenditori che operano esclusivamente su Internet. Quest’ultimo diktat fu quasi immediatamente rinegoziato, obbligando però i venditori online a diventare approvati da parte di Asmodee N.A. per poter accedere ai loro prodotti a condizioni meno vantaggiose rispetto al passato.

Nel luglio 2017 la situazione cambia ancora in quanto viene deciso di reimpostare completamente il sistema di relazioni con i rivenditori. Qui trovate tutte le informazioni che possono interessarvi su questo aspetto.

In breve, quest’ultima, mi pare una manovra studiata per cercare di dare più importanza ai negozi fisici, che fungono anche da luogo di aggregazione per i giocatori, offrendogli accesso anticipato alle novità, gioco organizzato e, immagino, sconti migliori rispetto all’online, senza chiudersi completamente il mercato Internet.

In questa intervista a Christian Petersen (Amministratore Delegato di Asmodee N.A.) viene confermata la rinnovata centralità del negozio fisico in quanto, secondo l’amministratore di Asmodee North America, l’hobby in USA perde dal 10 al 20% di giocatori ogni anno principalmente per la difficoltà di reperire giocatori. Quindi un luogo di aggregazione è fondamentale nel lungo periodo per la sopravvivenza del gioco da tavolo.

Questa situazione ci tocca ancora più da vicino, infatti anche in Italia gli editori si stanno muovendo in questa direzione. Mi viene in mente ad esempio il GameBooster di Red Glove, che vuole portare un sistema simile a quello degli stretch goals non tramite Kickstarter, ma direttamente nei negozi della piccola distribuzione oppure il circuito torneistico Asmoplay, che anno dopo anno cerca di ingrandirsi sempre di più.

Se questa iniziativa di Asmodee North America mi pare più che corretta sulla carta, ho sinceramente dubbi sulla effettiva efficacia di tali misure.

Sono fortemente convinto che non sia grazie a promo, livellamento/aumento del prezzo o la demonizzazione dell’online (che è uno dei motivi per cui la nostra passione è nel suo periodo d'oro) che si creano nuovi giocatori da inserire nel circuito dell'hobby. Ritengo invece che cultura del gioco, formazione dei negozianti nel promuovere e divulgare il gioco da tavolo e capacità di rendere accogliente lo spazio a loro disposizione siano le tre fondamentali vie per migliorare la permanenza dei giocatori nell’hobby e avere negozi specializzati floridi.

La salute dei negozi specializzati è un aspetto sempre molto sottovalutato dalla comunità di giocatori, ma, a mio parere, fondamentale per la crescita del nostro hobby. Principalmente perché alleggerirebbe il peso della divulgazione, in Italia da anni e anni quasi completamente sulle spalle dei singoli e delle associazioni, liberando spazio ed energie per quello che a mio avviso è il più importante scopo dell’appassionato: la crescita del singolo giocatore. Sia dal punto di vista della creazione di un personale spirito critico che per diventare un accorto acquirente e non un mero consumatore. Con l'innalzamento della conoscenza e dell'informazione il nostro hobby non potrà che giovarne.